Kapcsolati marketing

A kapcsolatok a vállalati életben legalább annyira nélkülözhetetlenek, mint a magánszférában. Nem elegendő azonban arra törekednünk, hogy minél szélesebb körben, minél több kapcsolatunk legyen, sokkal inkább kifizetődőbb lehet egy-egy értékes kapcsolat elmélyítése. Ráadásul ebből a szempontból fontos odafigyelnünk mind a vevői, mind a beszállítói oldalon meglévő vagy kialakítható kapcsolataink jelentőségeire.

Kölcsönös előnyök

Volt idő, amikor a vállalatok vezetői azt gondolták, az a legjobb, ha minél több beszállítóval állnak kapcsolatban, és minél szélesebb körben terítik termékeiket. Természetesen ennek a felfogásnak is megvannak a maga előnyei (pl. verseny, költséghatékonyság), ám azóta kiderült, jó néhány szempontból sokkal inkább megéri odafigyelni és megtartani néhány igazán értékes kapcsolatot.

Vásárlóink oldaláról ez leginkább a 80/20 szabályban mutatkozik meg. A 80/20 szabály szerint ugyanis forgalmunk 80%-a fogyasztóink 20%-ától származik. Hiszen a legtöbb vállalkozásnak megvan az a néhány nagyobb megrendelője, aki a termékét vagy szolgáltatását megveszi, illetve igénybe veszi. Fogyasztási cikkek esetén ezek nem is feltétlenül a végfogyasztók, hanem a nagyobb áruházláncok - ugyanakkor már ezen a példán is azonnal látható, mennyire nélkülözhetetlen, hogy kiemelt figyelmet fordítsunk ezekre a fontosabb vásárlókra. A legtöbb (pl. tömegárut gyártó) vállalkozás ugyanis nem engedhetné meg, hogy ne legyen jelen a szupermarketekben, nagyobb áruházakban.

Bár nem teljesen ugyanaz az összefüggés, de hasonló törekvés mutatkozik a vállalatok és beszállítóik viszonyának alakulásában is. A cégek ugyanis egyre inkább ráébrednek, hogy egy korrekt, megbízható beszállító állandó megrendelőjének lenni sokkal inkább kifizetődő, mivel elmarad az állandó keresési költség, ráadásul nincs kipróbálási kockázat, és a vevő a megszokott minőségre számíthat. Sőt - és itt jön a képbe a kapcsolati marketing -, a kapcsolatot hasonlóképpen magasra értékelő beszállító általában magasabb minőséget, alacsonyabb árakat és kiemelt kiszolgálást nyújt törzsvásárlóinak.

Ha a kapcsolat értékeit mindkét fél felismeri, és ennek megfelelően ápolja, akkor annak köszönhetően jellemzően mindkét fél kölcsönös előnyökhöz juthat és profitálhat. Az egymás megismerésén alapuló partnerség lehetővé teszi, hogy a másik igényeit jobban kielégítő módon történjen az adás-vétel, amely mindenképpen kedvező mind az eladó, mind pedig a vevő számára. Az eladó ugyanis nyer egy elkötelezett, visszatérő vásárlót - márpedig egy fogyasztó megtartása sokkal kisebb költséggel jár, mint egy új megszerzése -, a vevő pedig szert tesz egy olyan beszerzési forrásra, ahonnan mindig az elvárásainak megfelelő termékre vagy szolgáltatásra számíthat.

Kapcsolatok kialakítása és fenntartása

Kapcsolataink fenntartása természetesen folyamatos odafigyelést igényel. Emiatt a legtöbb, kapcsolati marketinget alkalmazó vállalatnál kapcsolati (vagy ún. key account) menedzserek foglalkoznak a kiemelt ügyfelekkel. A megfelelő kapcsolatrendszer kialakításával elérhető, hogy a vállalat több szinten (termelés, fejlesztés, stb. - lásd ábra) együttműködjön legfontosabb vevőivel, és ezáltal képes legyen legapróbb rezdüléseikre is reagálva a megfelelő terméket vagy szolgáltatást nyújtani.

Mikor érdemes alkalmazni a kapcsolati marketinget?

A kapcsolati marketing azonban nem minden ügyfélkör esetén fizetődik ki. Miközben a stratégiai fontosságú vásárlók esetén nélkülözhetetlenné válik egy magasabb szintű összefonódás, addig más fogyasztók esetén túlságosan költséges lehet a partnerkapcsolat fenntartása. Éppen ezért a kapcsolati marketingprogram kialakítása előtt érdemes végiggondolni, melyek azok az ügyfelek, amelyek igénylik és elvárják a hosszú távú együttműködést, és melyek esetén lehet ez kölcsönösen gyümölcsöző kapcsolat a résztvevők számára. Állandó erőforrást ugyanis csak ezen fogyasztók kiszolgálására érdemes rááldozni.

Ugyanez érvényes a beszállítóinkkal kialakítandó kapcsolatrendszerre. Azon ellátók esetén, akiknél erős a verseny a piacon, és ennek köszönhetően nem lenne különösebb idő- vagy költségigénye egy másik forrásra történő átállásnak, nem éri meg elkötelezni magunkat egyetlen partner mellett. Így ugyanis elveszítenénk azokat a versenyelőnyöket, amelyeket például egy másik piaci szereplőtől érkező, kedvező ajánlat jelenthet. Bonyolultabb, drágább vagy hosszú időtartamra szóló beszerzések esetén azonban hasznosabb, ha jó kapcsolatot ápolunk beszállítónkkal, aki ennek következtében jobban megismeri és hatékonyabban lesz képes igényeinket kielégíteni.

gaborják éva
www.marketinginfo.hu